山東明湖食品飲料有限公司是一家區域性品牌，年銷售收入1.2億元。公司主要以食品飲料為主，其中果汁飲料類占據銷售收入的半壁江山，渠道基本上是傳統批發和現代商超齊頭并進，公司除了在山東17個地級城市建有比較細密的銷售網絡外，還將市場拓展到了河南、河北、江蘇、安徽等周邊省份。2004年公司開發一種新產品烏梅汁飲料，該飲料具有明顯的消炎止瀉、解毒生津、去痰止咳、消除疲勞和增強抗菌力之功效。與此相對應的是，外省市和周邊市場上一些地方小廠家已經上馬烏梅濃縮汁生產線，專門為品牌廠家貼牌生產烏梅汁飲料。為體現產品差異化，搶占市場先機，該公司決定在趕在4月份上市之前完成該新產品的價格體系制定。
一、企業渠道價格現狀
該公司現狀是：相當于一個中型企業的銷售人員、渠道成員數量、各部門完善的組織架構卻僅僅完成幾千萬的銷售額，而且市場費用、銷售費用高于同類企業，還有進一步攀升之勢。更為突出的是該企業價格體系患上了“更年期綜合癥”——不僅整體價格偏低，而且銷售不見起色，渠道成員尤其是零售商怨聲載道，正是因為這樣，公司董事長決意要對上市的新產品進行價格體系規劃。
1、渠道體系現狀：
目前我們市場走訪后基本梳理了整個渠道運作模式，該公司渠道架構是這樣的（以核心的山東市場為例）：
以上圖表說明，該公司整個銷售網絡數量還比較合理，渠道結構也不存在明顯缺陷，渠道成員既有廠家直接經營的一級渠道、還有經過經銷商的二級渠道，為數最多的就是廠家、經銷商、批發商的三級渠道結構。綜合分析研究后我們建議安總，渠道本身暫時不需要動大手術，充其量只需對某些成員進行優化調整，另外還需要制定嚴格的、獎懲分明的渠道管理制度，控制好業務人員的責任約束就基本可以應對自如了。
2、價格體系現狀
經過一番實地走訪和渠道跟蹤調查，我們基本掌握了該企業現行的價格狀態，從目前該公司的幾種主導果汁類產品、包裝規格形態和各個渠道層級實際拿貨的價格來看，目前渠道成員執行的價格體系如下所示：
通過對公司產品價格體系分析研究后我們發現：
1、各個渠道層級收益率差別較大，作為禮品的鐵罐裝產品，其經銷價、批發指導價、零售價一般是在出廠價基礎上向上順加5個百分點、7.5個百分點、15個百分點，實際上經銷商、二批商、零售商利潤空間僅為5%、2.5%和7.5%；而玻璃瓶低檔裝（1X15規格為例）：經銷價、批發指導價、零售價一般是在出廠價基礎上每件向上順加1元、2元、4.5元，經銷商和二批每箱均只賺1元錢，不同層級贏利率沒有合理拉開．
2、經銷商、批發商的利潤率相對競品略低，尤其明顯的是終端利潤空間遠低于競爭品牌給予終端零售的利潤空間，這必然導致零售商缺乏銷售積極性，在成本固定的前提下，終端零售價偏低，整體處于一種消費者自主選擇的自然銷售狀態。同時廠家現有的銷售政策和一貫做法就是偏重于對經銷商的利潤考慮，他們認為一旦經銷商訂了貨，那么他們在利潤的驅使下必然主動去做二批商和終端零售商的工作，二批商只需倒手給零售商賺差價就可以了。然而事實卻不是這樣：經銷商雖然主動拿了貨，卻被動銷售，等待廠家給予好的政策或給予差額補償。正是這樣的渠道激勵體系和價格體系，直接導致終端零售商消極推廣，銷量一直低水平徘徊。
3、價格體系存在的問題
明湖的價格體系在各級渠道成員間到底是如何表現的呢？他們和競爭品牌同類別產品相比又有哪些劣勢呢？讓我們再來仔細分析一下山東省內其他同類果汁廠商們的價格體系，下表為對明湖果汁銷售影響最大的四個品牌，我們把他們以A、B、C、D四個品牌代替。
通過分析競品價格體系，我們發現競品比明湖確實在價格設置上更合理，更有利于渠道執行：他們普遍表現在非常重視對終端零售商的刺激，建議零售價的界定，給予渠道各留有較充分的盈利空間，越靠近消費者利潤空間越高，二批的利潤在5-6%，終端零售利潤空間更是非常驚人在25%—50%。如品牌A鮮橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、D品牌葡萄汁30%的單位毫升價格分別為：0.005元/ml、 0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml規格為例）；B品牌混合果蔬汁30%的單位毫升價格為：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的單位毫升價格為：0.0078元/ml （以500ml規格為例）
通過以上對比分析來看，明湖果汁飲料存在以下幾個突出的價格設計問題：
1、由于品牌影響力較弱，渠道管理比較混亂，整個渠道各環節的利潤率都非常低，明顯低于當地平均水平；
2、價格體系設計存在缺陷，在一般定價中越靠近消費者的渠道利潤率應該越高，而明湖果汁的終端利潤率遠低于競品的水平，這使得促進銷售的重要環節變得缺乏推動力；
3、終端零售價格比竟品低，價格在激烈的市場降價競爭中處于被動劣勢，幾乎喪失價格浮動的合理空間；
4、作為產品主力形態的PET包裝尤其是30%以上高濃度高品質產品，已經嚴重偏離市場常態，出現了價低量低、渠道無銷售動力的怪圈。
二、價格體系重新設計
鑒于以上狀態，我們建議首先要對現有渠道結構進行重新梳理，將渠道拓新和渠道成員管理和價格體系制定等同考慮，同時建議公司加大對各級營銷人員的培訓和控管，實行責任量化并嚴格考核。在渠道管理的框架前提下，明湖不僅僅需要新產品上市定價，而且需要對現有價格體系施行大手術。在這里著重介紹我們的價格體系重塑。
（一）基本的作價原則
在具體設計價格體系時，我們遵循以下三個參照原則：
1、競品價格比附原則：通過競品商超價格進行建議零售價定位參考，明湖果汁不同細分產品及規格,根據定位不同參考不同的競爭品牌進行定價；
2、利潤空間彈性可控原則：增加產品在渠道流通各環節的利潤,尤其考慮要增加零售終端的利潤空間，在新品上市初期更應使渠道利潤盡可能高于一般產品或競爭對手；
3、平滑過度原則：以明湖飲料為主的新舊產品交替期間，新產品價格實施高開低走的價格策略，一方面價格高開低走可以給系列促銷活動騰出空間讓利消費者，另一方面可以穩步的與主力舊產品實施價格對接，逐步淘汰低價微利的老產品。
明湖果汁價格重塑是以規范合理的渠道層級利潤率為切入點的，其具體策略就是利潤空間彈性可控，越靠近消費者的層級利潤越高，零售環節的利潤空間靠近竟品。我們在設計全新的價格體系時充分考慮到：產品的品種種類、產品的包裝形態、產品的規格大小、產品的濃度大小、產品的細分消費人群等多維因素，并參考借鑒了主要競品相同相類的產品形態和市場使命，得出產品價格體系操作執行原則：
1、 在產品種類上：采取彈性定價系數來規范不同價值需求，稀有的果種、差異性強的果種、功效強的果種、競爭品牌弱的果種其相同單位、相同濃度、同樣包裝形態的定價系數就高。如橙汁價格系數為1.0，那么蘋果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定為1.0—1.2，山揸汁、獼猴桃汁、西瓜汁、菠蘿汁等可界定為1.2—1.4，檸檬汁、烏梅汁、烏梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定為1.5—2.0；
2、 在產品包裝形態上：以PET裝為基礎參照，單位毫升價格鐵罐禮品裝> PET>玻璃瓶；
3、 在產品規格、濃度上：以暢銷500ML規格為基礎，規格越大單位毫升價格就要偏小定價、濃度越高單位毫升價格就要偏大定價，一般說來規格每增大一倍單位毫升價格就要稀釋為原來的0.8倍，每縮小一倍單位毫升價格就要擴大為原來的1.2倍，濃度每提高10%單位毫升價格就要擴大為原來的1.1—1.3倍；
4、 在產品細分渠道上：禮品、特通渠道>家庭渠道、兒童裝、老年裝>即飲消費市場青年裝；
5、 多種因素混合時要參考竟品價格和產品的歷史使命：如360ML PET裝30%的橙汁和320ML鐵罐裝20%的葡萄汁，這就需要綜合考慮各種作價因素，起決定作用的就是目標人群接受度和同類竟品的價格。
6、鐵罐裝針對的是禮品、特通市場，玻璃瓶針對的是中低普通大眾，而PET裝針對的是青年、即飲消費市場。
（二）產品使命及價格區間定位
根據以上操作原則和竟品定價，我們就可以依據自身市場定位制定終端建議零售價，再根據各渠道成員的重要性以及競爭對手價差分配體系，那么整個價格體系也就迎刃而解了。首先，確定明湖產品系列所處的市場價值位次，共分為這么幾類產品：擬推廣上市的新產品30%和60%烏梅汁，原有的功能性產品如果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁。由于新推出產品烏梅汁屬于較稀有小果種，產品功效比較突出，本身濃度相對較高，因此相對一般果汁飲料來說，其差異性比較明顯，競爭優勢很大，因此應當采取高舉高打策略；果蔬汁、桃汁、梨汁等常規產品可以按照果汁濃度、包裝形態、市場使命分別進行定位，如下圖所示。品牌C、D整體價格定位是較高的，品牌B其次，而品牌A是大眾化的定位。考慮到明湖的功能性果汁飲料的定位，以PET包裝為例我們建議30%果汁含量的明湖的單位毫升價格要高于10%果汁含量品牌C、D及果汁含量30%的品牌A和品牌B；而60%果汁含量的明湖果汁單位毫升價格則要高于B品牌混合果蔬汁30%,低于品牌C 100%，普通大眾產品則繼續游走低端。其目的就是要不斷拓展明湖品牌的生存空間，給競爭對手以側面的沖擊，系列產品、不同濃度和包裝形態將形成各個價格層次的組合效應，彼此呼應，從而進一步鞏固明湖的市場根據地。
以新品為例，根據價格比附原則，明湖烏梅汁PET30%500ML和350ML青年即飲裝新產品的市場使命就是切入中高端市場價格線，即市場價格在2.5-3.0元，搶占A品牌、B品牌30%普通系列以及D品牌30%的市場份額；而烏梅汁PET60%的禮品裝就要沖擊高端價格線，搶占B品牌30%混合、C品牌100%的市場份額。從而確立明湖品牌在中高端的市場位次，給消費市場以全新產品、全新品牌的價值感，逐步帶動其他產品系列的價格提升，最終完全替代原有陳舊的價格體系。
（三）終端零售價的推算過程
以上價格區間定位為消費群體相似和功能相互替代性的果汁市場競爭格局，在某一價格細分區間，不同品牌的不同果汁產品就構成激烈的競爭對手。因此同一價格細分區間的產品其單位基礎定價就能夠完全參照竟品來計算測定，我們以主要競品暢銷的500ml-600ml規格的超市零售價格為標準參照，進行單位毫升價格換算，從而得出主要競爭品牌的單位毫升價格如下：
然后根據明湖自身價格區間定位選擇相對應的基礎參照價格，因此我們可以得出明湖系列產品較為準確的單位毫升價，根據以上數據分析測算我們建議明湖按照以下量值作為計價基礎：
果汁含量為30%的青年裝（設定PET500ml）的單位毫升價格=0.006元/ml；
果汁含量為60%的家庭裝（設定PET500ml）的單位毫升價格=0.007元/ml；
不同容量規格單位毫升價格換算我們界定不同的換算系數，根據前面分析結論和市場測試，幾種主要的規格容量其終端建議零售價作價系數為：
這樣一來，同種飲料不同規格的價格就有了計算參照，我們就可以得到某個產品品類清晰的終端零售價體系了（以烏梅汁為例）。
三、渠道各層級利潤分配
以上該價格只是初步的定價標準，或者說只是試銷的價格標準，最終定價還要結合企業自身的銷售計劃微調，另外還要充分考慮季節性因素、獎勵促銷政策、返利因素、結算方式因素等等。實際策劃當中，明湖飲料公司就把它作為終端零售價格來執行。在此基礎上我們就可以制定渠道成員間的不同層級提貨價格了。根據前面對競品不同層級渠道成員的利潤規劃，越靠近消費者利潤空間越高，經銷商利潤空間為4-6%，二批的利潤在5-7%，終端零售利潤空間更是非常可觀在15—35%。
因此明湖以竟品利潤空間為參照，制定了自己的渠道價格體系和銷售激勵體系，利潤分配標準如下圖所示：
在這個價格體系當中，經銷商、二批利潤空間只是做了微調，平均略微增加1-2個點左右，重點是加大了終端零售的利潤空間，由原來的7-8%普遍調整為15-30%（低價老產品放低）。而且考慮到不同產品種類的競爭程度不同，我們又將新老產品、暢銷非暢銷產品、禮品/即飲/家庭產品做了不同規劃，即新產品、禮品裝貼近竟品同種類利潤空間最高的品牌，老產品、低價暢銷產品貼近竟品同種類利潤空間最低的品牌。經過多方核算和采集渠道建議，我們的價格體系終于出爐了。
實際執行當中，渠道不同成員對新的價格意見反映比較多的就是新的價格超出了他們的期望，經銷商和二批對價格反響相對比較平淡，因為制定價格前后他們的利潤空間有了略微上升，而拿貨價也沒有多大的起伏，凡響最大的就是零售商，尤其是終端零售價，通過業務員反饋的事實是價格更難賣了，甚至達到了某個著名品牌的價格水平，部分超市已經開始找業務員理論了，這正好符合廠家對市場的預期，畢竟雙方合作還在繼續，只是某些低端產品和某些常規產品銷售出現了較大影響，但隨之而來的就是廠家一系列的組合拳：產品包裝升級、終端促銷力度加大、業務員導購員服務日趨規范化，旺季來臨時隨著提貨量的不斷增加，市場已經逐漸接受了新的價格體系。
（注：為遵守客戶商業秘密，部分內容做了適當處理）
作者張慶虎：現任上海意量強勢品牌機構市場總監、首席營銷師，中國市場學會會員、中國營銷學會理事會員，國家注冊CMO，多家營銷類刊物、網站特約撰稿人以及專欄專家，多年來對快速消費品有著較為深入的研究。EMAIL：mininiu@sohu.com，電話：13816925066